Nota di Antonia Santopietro ||
Proviamo a cambiare la prospettiva rispetto a quelle operazioni editoriali le cui logiche vengono declinate sulle attese di budget e proviamo a pensare a un sistema in cui non si pubblichi un libro per il marketing ma un libro che del marketing si avvale.
Uno dei concetti centrali nel marketing è quello di posizionamento. Quando mi capita di definirlo durante i corsi di formazione, io dico questo:
lo “spazio mentale” che il prodotto o servizio ha guadagnato nel nostro immaginario
ovvero come lo identifichiamo rispetto alle alternative disponibili.
Un prodotto ha una identità, delle caratteristiche, ossia un insieme di elementi qualitativi, funzionali, emozionali che compongono quello che si chiama “profilo competitivo”. Traslando questo concetto ai libri, ed escludendo enfasi sull’inopportunità dell’accostamento, questi sono prodotti tangibili, supporti con un ”concept”, ovvero un contenuto elaborato in modo che possa trovare l’accoglimento e il favore ”intellettuale” di un numero non-stimabile di ”lettori”, ovvero fruitori / consumatori. Messa così fa un po’ paura, in effetti. Ma sono ragionamenti spesso più che attuati.
Eppure il linguaggio del mondo a cui ci riferiamo omologa termini dell’ambito economico: ”produzione” letteraria, industria editoriale, la copertina è il ”package”, e poi vogliamo dire quanto si faccia per piegare l’intellettuale al puro commercio? Merchandising, fiere, comunicazione digitale, PR, pubblicità tradizionale. A valle di tutto questo ragionamento non abbiamo ancora toccato l’Autore. Digerisce mal volentieri le logiche commerciali da cui crede di poter prendere le distanze perché assimilabili a meri calcoli che non tengono conto della valenza intellettuale dell’opera, eppure aspira a un risultato numerico di vendita (che è un indicatore per il management delle vendite, risultante dalle azioni di marketing).
Perché non considerare l’Autore come un brand? Insomma è possibile fare ragionamenti più lunghi, soprattutto quando si esordisce, rispetto a quale sarà il suo posizionamento nel medio e lungo periodo?
Quali saranno i tratti distintivi per cui sarà sempre riconoscibile e apprezzato? E questi tratti agiscono come marchi di fabbrica? L’Autore può crescere e spaziare tra più generi, oppure muoversi su livelli narrativi diversi e quando accade come fa a riposizionarsi? Le domande utili alla definizione di un posizionamento strategico sono: – Chi sono io e come voglio farmi riconoscere? – Questa è la chiave con la quale mi muoverò sul mercato ”lettura” per il Breve, Medio e Lungo termine? – Quali sono le caratteristiche della mia scrittura e delle mie proposte narrative? – Chi sono i miei concorrenti? e soprattutto: – Sono consapevole che tutto quello che farò dal momento dell’esordio in termini di scrittura e comunicazione determineranno il ”mio posizionamento” ovvero lo spazio mentale di riconoscibilità del mio nome e della mia opera nel lungo periodo?
L’insuccesso di molti libri è principalmente dovuto a una miopia nel posizionamento strategico?
Vorrei usare una provocazione affermando: “nessun libro è invendibile, purtroppo e per fortuna”. Ma solo per dire che ogni libro ha un pubblico, che lo riconosce (o potrebbe farlo) ”compatibile” alle proprie esigenze di lettura. Peccato che i libri si immettano su mercati ampi e generalisti di ”persone che leggono” e non si usa segmentare meglio i gusti dei lettori se non per categorie di genere. Lo sforzo da farsi non sta soltanto nell’incrementare i budget di comunicazione ma anche e soprattutto nel mirare al pubblico giusto con una esatta identificazione dei punti focali della proposta narrativa in relazione al tema trattato, e alla forma della narrazione, nonché alle scelte stilistiche.
L’insieme di questi fattori rappresenta il Profilo libro/autore, e se l’ottica fosse appunto quella del posizionamento, tutti gli strumenti di promozione sarebbero declinati a queste osservazioni iniziali.
Ed ecco che ad esempio il focus sulla comunicazione potrebbe essere non ”il libro di” ma il TEMA X trattato in modo Y dall’autore Mario Rossi. Infine, l’individuazione delle variabili di posizionamento di libro/autore aiuta tutta la filiera di promozione / vendita, il promotore editoriale, l’ufficio stampa etc, la rete di supporto alla comunicazione.